毎年20億のウェブページが世界中で投稿されており、検索結果の上位表示をするのは至難の業です。しかし検索順位を上昇させるためのノウハウをSEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）と呼んでおり、良質なウェブページを制作するためのライティング技術や、SEOテクニックなどが存在しています。
今回はまず初めにSEOの意味や、検索結果上位表示するための本質をお伝えしていきます。
SEOとは？
SEOとは検索エンジン（オーガニック検索）からの集客を増やして、売上や問い合わせ数を向上させる手法を意味します。ビジネスで成功を収めるには売上をあげる必要があり、そのためにはウェブサイトに多くの人を集客しなければいけません。そこでSEO対策はとても重要で、多くの企業や個人の方が必死になって検索上位表示を目指しています。
SEOの歴史
超デジタル社会となった今、何かあればスマートフォンやPCを触っています。その目的は、エンターテイメントや調べものをしたりと用途は様々ですが、1日1回は必ずGoogle・Yahoo・Safariといった検索エンジンを用いているのではないでしょうか。
Googleのような検索エンジンは、私たちが調べたい事に対して検索クエリ（単語やフレーズ）を入力した上で、サーバーからその検索クエリに合ったウェブページを関連性の高い順に表示してくれます。
つまりSEOとは、ユーザーが検索結果から目的のページにたどり着くように自分達のウェブサイトを検索結果の上位に表示させるための対策と考えてください。
検索結果が高ければ高いほど、そのページに訪れるユーザーは多く、検索結果1位のページと5位のページではユーザーへの信頼度が大きく異なります。そのため日々、検索結果は目まぐるしく変動しており、常に1位を獲得し続けるためにはSEO対策が欠かせません。
インターネット上には膨大な数のウェブページがあり、毎年20億のウェブページが新しく作成されています。その膨大なウェブページの中からGoogleなどの検索エンジンがユーザーの求めている情報を探し出し、適切に提供するためのルールを「アルゴリズム」といいます。
日本で検索エンジンシェアの70%を占めているGoogleは、独自のアルゴリズムに従って膨大な数のウェブページの中から適切なコンテンツを探し出しています。ウェブサイト運営者にとってはいかに多くの人に自身の Web サイトを見つけてもらうかが大きな課題の１つです。
ウェブサイト運営者は、検索エンジンの登場して以降、アルゴリズムの傾向に合わせてウェブサイトを修正して検索結果が変動することを知りました。そのため主要な検索エンジンのアルゴリズムを研究するといった「SEO」という手法が登場しました。
初期から現在までのSEOの変化
1990年に世界初の検索エンジン「Archie（アーキー）」が誕生して、1995年には「Excite」や「Yahoo!JAPAN」が登場したため、この時には多くの日本人はYahooを利用していました。1998年にGoogleが登場すると動作が軽く、必要なコンテンツがYahooよりも発見できるというマッチング性の高さから、一気に人気となりシェアトップをすぐに獲得しました。そのため「ググる」や「Google先生」といった俗語まで生まれて、何かあったらとりあえずGoogleで調べる習慣になりました。ここからはGoogleの独壇場となり現在でもそのシェアは70%と維持されています。
Googleの検索のマッチング性についてお伝えしましたが、この頃のSEOは今よりもっと簡単な手法で検索結果の上位表示が可能でした。例えば「検索されそうなキーワードを Web ページ上に多く含める」という対策や、被リンクを多くもらうといっただけでサイトの信頼度が高まるといったモノばかりです。
しかし、そのような悪徳SEO対策ばかりで上位表示ができていたため、ユーザーに本来適したコンテンツが提供されておらず、ユーザービリティがとても悪かったのです。そんな状況をGoogleは間違っていると感じていて、「ユーザー本来の求めている事を提供しているページを提供する」といった方針へと変わっていきました。
またテクノロジーの進化によって、ユーザーの生活スタイルも変わります。昔ではPCを使って調べモノなどしていましたが、今やスマートフォンだけで気軽に調べものをすることになったため、スマートフォンに適したサイト設計になっているかを中心に判断されるようになっています。これをMFI（モバイルファーストインデックス）と呼んでいて、2016年にGoogleが発表しています。2017年ごろからAI（人工知能）によって、より人間の感覚でコンテンツを判断できるようになってきて、日々その技術は進化しています。
つまり今の時代、SEO対策の中で最も欠かせないのが、スマートフォンを使っているユーザーに最適なコンテンツやウェブサイトの設計となります。
SEOの順位はGoogleが決めている
さて、SEOについて何となくわかったかと思いますが、SEOの順位を決めているのは「Google」です。
検索エンジンは、GoogleとYahooの2大巨頭がいますが、昔はGoogleとYahooそれぞれでSEOの順位づけとなるアルゴリズム（ルールみたいなものです）は違っていました。
しかし、2010年7月27日にYahoo!JAPANは、「インターネットに存在する情報を検索する機能である検索エンジン」と「検索キーワードに連動した最適な広告を検索を利用されているお客様に配信するシステムである検索連動型広告配信システム」をGoogleの検索エンジンおよび広告配信システムに切り替えることに決定しました。
[box class=”box” title=”GoogleとYahoo!JAPANの提携”]
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これは、世界的ではなく、Yahoo!JAPANになるため日本のみ適用となっています。そのため、SEO対策はGoogleさえ意識すれば必然的にYahooのSEO対策にもなっているということです。
SEO対策で重要なポイントは日々変わっていくのですが、Googleが発表していることを気にすれば、Yahooの検索順位にも影響するため、Googleの情報は逐一取得するようにしましょう。
こちらでもそのような情報は提供していくつもりですので更新をしていきたいと思います。
GoogleとYahooの検索結果は100%同じではない！
先程YahooのSEO対策は、Googleのアルゴリズムを用いているためGoogleだけ意識すればいいとお伝えしましたが100%両者の検索結果が同じとは限りません。
例えば、Yahooであれば自分達のサービスである「Yahooオークション」、「Yahooショッピング」、「Yahoo知恵」などが自然検索結果の間に表示されたりします。
その他にも、LINEと提携していることからNEVERまとめの検索結果が優先的に表示されることもあります。しかし、ほぼ検索結果は同じのため、Googleを意識することは変わりありません。ちなみに年齢が上がるにつれてYahooのシェアが高くなっている場合もあるため、広告では媒体のユーザー属性による使い分けを行う場合もあります。
ウェブサイト運営におけるSEOの必要性
ウェブサイトへ流入してくるユーザーは、Googleなどの検索エンジンだけではありません。ダイレクト流入と呼ばれるURLの直接入力や、リファラと呼ばれる外部サイトのリンクからウェブサイトに訪れるなど様々の流入経路が存在しています。
そのため流入経路は1つではないですし、検索エンジンからの流入を増やさずとも、TwitterなどのSNSだけに絞って流入を増やしたりといった戦略でも構いません。しかしSEOならではのメリットもあるため、そちらを解説していきます。
SEOは、先ほど述べたようにウェブサイトへの流入数を増やすことで、商品やサービスを利用する顧客数を増加させて、売上に繋がりますが、SEO以外でも集客方法は様々あります。
マーケティングの中では、大きく「オフライン」「オンライン」の2つに分けることができ、オフラインのメインとして考えられるのはテレビCMや新聞広告などです。広告以外にもチラシを配ったり、口コミなどもオフラインマーケティングの一部です。
一方、オンラインマーケティングは、下記3つに分類することができます。
| 分類 | 概要 |
|---|---|
| Owned Media | 自分で所有するウェブサイト。会社の場合、企業のHPなど |
| Paid Media | 表示面を購入して、広告を出向する他社メディア。リスティング広告、アフィリエイト広告など |
| Earned Media | SNSなど消費者の信頼を評判を得るメディア。Facebook、Twitterなど |
SEOは検索順位の向上を通じて、Owned Mediaからの流入増を目指します。
もちろんOwned Media以外の集客方法もあるため、SEOだけに注力する必要はないと言われることもありますが、下記の2点でSEOは他のチャネルよりも優位性があります。
- 流入ユーザーの質が高い（売上に繋がりやすい）
- SEOを施したウェブサイトが資産になる
自然検索結果からの流入するユーザーは質が高い
各チャネルから流入したユーザーの質は、その集客方法で大きく異なります。
「プッシュ型」「プル型」と大きく2つに分類されることがありますが、「プッシュ型＝受動的でニーズが低い」、「プル型＝能動的でニーズが高い」となります。
「プッシュ型」は、情報提供者我が決めたタイミングでユーザーに情報を伝える形式で、広告やSNSが代表され、ユーザーは受動的にコンテンツを受け取ります。
一方で「プル型」は、特定の場所にコンテンツを事前に用意しておき、情報が欲しいと感じたユーザーを引き寄せる形式です。例えば不動産屋のガラスに物件情報を提示しており、情報を欲しいと感じたユーザーを店内に呼び込むことです。
「プル型」の方が、ユーザー自信が調べたくて訪れているためユーザーのニーズにマッチしており、売上に繋がりやすいということです。これと同じで、今の時代何か調べ物があったり購入したいものがあった場合、まずGoogleで検索することが多いと思います。しかも、検索順位の高いサイトから順番に見ていくと思います。つまり検索エンジンで上位表示されればされるほど集客が高く、そのまま売上に繋がるため、みんなこぞってSEO対策をします。
ちなみにリスティング広告というのがありますが、自然検索結果よりも上位に表示されるため、お金を払うことでSEOに勝つことができます。しかし、「広告」という表記が入り、一部のユーザーは広告を避ける傾向にあるため、実はリスティング広告1位とSEO1位ではクリック率が異なります。リスティング広告では、大体5%前後ぐらいですが、SEOの場合は15%と約3倍も違います。
資産となるSEO、流れていく広告
リスティング広告とSEOのクリック率の違いをお伝えしましたが、SEOは資産として残ります。つまり、SEOは持ち家で、賃貸物件を広告と考えてください。
賃貸物件はお金を払い続けなければ、その物件に住むことができませんが、持ち家は最初は大きなお金が必要となりますが、資産となり自分のものになります。
もちろん広告は重要なマーケティングの一つで、お金を払えばすぐに効果が出るということがメリットです。ビジネスを始めたばかりの人はすぐに結果が欲しいため、広告予算に投下して初期のインパクトを求める傾向にあります。しかしSEOも私のやり方でコツコツと実践すればかなりのスピードで効果は出ます。凄く地道な作業にはなりますが、上手に人を活用することでSEOは案外余裕です。
SEOは効果が出にくく難しいと考えている人も多いですが、しっかりとした方法を地道にやることが大事です。
SEO対策による検索結果の上位表示のメリット
検索エンジンは私たちにとって商品や情報を探す手段の1つで、検索クエリといったテキストや音声で検索するだけで、瞬時に関連する情報を発見できます。そのためウェブサイト運営者が頑張って様々なキーワードで検索結果の上位表示を達成することで、多くの人に自分のウェブサイトやビジネスを知ってもらう機会が増加します。
もしGoogleのオーガニック検索で1位に表示されると、検索された回数の内、約30%の確率でクリックされます。そのためもし、月間1万回検索されるキーワードで1位を獲得した場合、3,000回クリックされる計算になります。
引用:https://backlinko.com/google-ctr-stats
たった1つのキーワードで1位に表示させることができれば月間3,000人が訪れてくれます。このような1位のキーワードを沢山作れば作るほど、ウェブサイトが資産となって、勝手に見込み顧客（リード）を集客してくれます。
またオーガニック検索の１番のメリットは、ユーザー自身が興味を持って調べたいと思っているためサービスや商品を購入してくれる顧客になる可能性が高いことです。この理由から多くの企業は、SEOに注力しており競争が激しいです。
クローラーの対策ではなく人間の求めるモノを提供する
SEOという言葉が広まり始めた頃は、検索エンジンの技術は不完全なもので、アルゴリズムも高度ではありませんでした。しかしその後、アルゴリズムの改良や AIの導入によって人間が文章を読んで理解する能力に近づいてきました。もちろんまだ100%完璧ではないのですが、GoogleはAIの発展にかなり力を入れているため、日々改善されています。そのため今まで有効とされてきたSEO対策では、ペナルティを受けてしまったり、上位表示が難しくなってきています。
SEOはGoogleの技術革新に影響される
SEO対策は、検索エンジンGoogleのクローラー(ページ情報を取得するロボット)に向けた施策と考えられています。 現在の検索エンジンはコンテンツの意味や検索ユーザーが入力して調べたいクエリ・キーワードの意図を理解して、本当にマッチしているかどうかによって検索結果が決まっています。
そのため最近では、SEOという言葉からSXO（Search Experience Optimization：検索体験最適化）という言葉が使用されるようになってきています。
満足する顧客体験の提供
数年前の検索エンジンは、コンテンツの質が悪くても検索クエリが多く含まれているウェブサイトが上位表示されていました。そのためユーザーの意図に反しているコンテンツが上位表示されていたため、検索エンジン側はこれらをスパム（迷惑行為）として対処しました。
その後、「外部サイトからの被リンクをたくさん受けているサイト＝優れたサイト＝上位表示する」という傾向になったため、自作自演で大量の被リンクをつけることで上位表示していたケースもあります。これもまたGoogleのアルゴリズムの改良によって通用しなくなりましたし、逆にスパムを行ったウェブサイトはペナルティを受けて評価が下がります。
現在のSEOはSXOへと変化していることはお伝えしました通り、検索ユーザーに対して他のウェブサイトよりも優れたコンテンツ（体験）を提供するように試みましょう。その際に軸となるのは検索クエリに沿ったコンテンツをしっかり提供できているかという点になるので、迷ったら常に意識してください。
[box class=”yellow_box” title=”ラベル名”]SXO：検索体験の最適化とは？
ユーザーの体験に焦点を当てると言うと大げさで分かりにくいかもしれませんが、具体的には以下のようなユーザー目線の対策になります。
- どのデバイスでも閲覧しやすいレイアウトや構造になっているか
- 調べたい情報がすぐにたどり着けるようになっているか
- 検索ユーザーの調べたい情報を他のサイトよりも詳細に正確に提供されているか[/box]
SEOは長期戦で必ず成功するわけではない
SEOに取り組んだ経験がない人はでよく勘違いするのが、SEOに取り組んだからといって必ずしも上位表示されるわけではないということです。また結果が出るのも時間がかかるため、長期戦だという認識でいてください。
しかしSEOを実施することですぐに結果が出たり大きな効果を期待する人が多いです。事業会社のマーケターが直面する問題点として、SEO対策をするためにコンテンツを量産する稟議を挙げた際には、経営層や上司から短期的な売上という結果を求められます。SEOをすれば必ず上位表示されるのと、短期的に売上が上がるという勘違いによって、稟議が通らないといったこともあります。
残念なことに、ほとんどの場合SEOの対策をしてすぐに表示順位や集客数が向上して売上や問い合わせが増加するという結果は可能性が低いです。
SEOだけでなく複数の手法を組み合わせる
ウェブサイトをビジネスの集客として活用する際には、SEOに取り組む上でのゴール（目標）があるはずです。 例えばECサイトの場合、 売上の増加が目標になりますし、何かのサービスを提供している会社であれば、申込数や問い合わせ数の増加になります。この目標を達成するためには、SEOはあくまで集客手法の1つであり、これ以外にも集客方法はあります。そのためSEOだけに注力するのではなく、複数の手法での集客にも力を入れて総合的にウェブサイトへ人を集めましょう。
なぜならSEOは、競合が多く一筋縄では良い結果が生まれません。SEOに注力して失敗した時に他の集客方法の対策をしていなければ、致命的です。特に資金のある企業ともなるとSEOのコンサル会社を使って対策している企業も多いため、SEOの知識がないと中々難しいことでしょう。
ちなみにSEOを知らないユーザーは、リスティング広告で表示されている順位を検索結果1位と勘違いする人もいます。そのため広告費をかけられる企業であればSEOではなくリスティング広告で簡単に上位表示させることもできるため、ユーザーを集客するのに人気の広告メニューです。
また先ほど検索結果で上位表示されれば売上につながりやすいと伝えましたが、検索クエリの種類によって目的は異なる場合があります。
例えば「〇〇とは？」「〇〇 意味」のような検索クエリの場合、単なる情報収集が目的で購買意欲は低いと考えられます。
しかし「〇〇 比較」「〇〇 安い」のような検索クエリの場合、購入目的の情報収集のため購買意欲は高いと考えられます。
SEOとリスティング広告の違い
検索クエリの特徴を把握せずやみくもにSEOを行っても時間だけ無駄にして成果に結びつきません。SEOでもリスティング広告でもターゲットとしている検索クエリの特徴やユーザの意図を理解した上で活用するようにしましょう。
SEOとリスティング広告は表示場所が違う
リスティング広告はSEOよりも上位表示させることが可能です。 見分け方の一つとして、「広告」ラベルがついていればリスティング広告になります。
リスティング広告を出稿する企業は購買意欲の高いユーザーが検索するクエリを狙うため、そのような場合はリスティング広告の占める割合が多くなります。そのため購買意欲の高い検索クエリでSEOをあげるのは競争が激しいことがわかるため、まずは情報収集目的の購買意欲の低い検索クエリを狙うという戦略も大事です。
オーガニック検索1位の場所は、リスティング広告の真下になります。以下の画像のように競争が激しくない検索クエリの場合は、「リスティング広告」が出稿されていないこともあります。
リスティング広告はSEOの効果があるの？
SEO対策の一つとしてリスティング広告を出した場合、オーガニック検索の掲載順位が高くなると説があります。 この説はGoogle自体も否定していますが、私の経験上、全く効果が無いとは言い切れません。
なぜなら実際に検索結果の表示順位が上がったという経験もあるからです。それは結果論のため100%効果があるとは断定しづらいのですが、 私には1つの仮説があります。
特定の検索クエリの検索結果の上位表示をしたい場合、 ブログなどのコンテンツを作成します。ページを公開した段階では SEO が上がっていないためそのページへの流入は少ないです。しかしリスティング広告のLPにそのページを指定した場合、ユーザーの滞在時間や直帰率などといったSEOの評価ポイントに寄与する可能性があります。
この場合の意味として、そのページがしっかりとユーザーに適したコンテンツであることが前提ですが、リスティング広告の流入によるユーザーのデータが SEO に効果があると感じました。そのため Google が否定しているのは、リスティング広告を出せば SEO が上がるという絶対的なルールはないという意味で、全く効果がないというわけではないと思います。
そもそも私がそのような仮説をなぜ立てたかという理由はいくつかあります。その中で1つだけご紹介します。昔、画像のaltに対策している検索クエリを指定するSEO対策が一時期流行りました。そのためGoogleは、altに入っているテキストはSEOに寄与しないと発表したため、altにテキストを入れるのはSEOの効果がなくなったという認識が広まりました。
しかし私はaltに検索クエリを入れることはSEO対策の一つとして考えています。なぜなら実際に適したaltを入れることによって表示順位が上がったという経験があるからです。
これは結果が出たという経験だけではなく、 Googleの意図している本質を考えれば当然わかることで、Googleが公に発表したことを全て鵜呑みにするのは良くないということです。社会では表立って言えないこともあるのはおわかりだと思います。その点を広告で考えてみると、Googleの収入は広告がメインのため、リスティング広告を出稿している企業はクライアントになります。そのため多少の忖度をする可能性は0ではないと思います。
SEOは200以上の評価シグナルがある
SEO対策で何が一番いいのかとよく聞かれますが様々なシグナル（要因）によって決められているため正直誰もわかりません。しかしGoogleが200項目以上の シグナルがあると発表しています。
200以上ある項目の中でも特に以下は重要視されていたりします。
- ページビュー（ウェブページが表示された回数）
- セッション数（ウェブサイト訪問時の一人の行動の単位）
- 直帰率（1ページだけ見て離脱した割合）
- 平均ページ滞在時間
- 平均セッション時間
- 良質な被リンクの数
- SNS でのシェア数
上記はあくまでも参考の指標ですが、これらを意識して Google アナリティクスなどの数値を確認することも大事です。
上記項目の数値が良かったからといって必ずしも検索順位1位をとれるわけではありません。あくまで一番大切なのはコンテンツの質であり、ユーザーにとって有益な情報を与えられているかを重視してください。
またこれ以外にもスマートフォン対応になっているかやページの読み込み速度、レイアウトや見出しの構成などにも意識を向けてみると良いと思います。
Google検索エンジンの仕組み
Googleの検索エンジンは、下記の3プロセスを経て、検索結果を表示します。
- ウェブページをクロールして情報を取得する
- 取得した情報をインデックスする
- 検索ニーズに合致したページを返す
ウェブページをクロールして情報を取得する
Googleは「Webクローラー」と呼ばれるGoogleボットを用いて、インターネット上のウェブぺーじの情報を取得します。Googleボットは基本的にウェブページ内のリンクを辿り、新たなウェブページを発見していきます。
取得した情報をインデックスする
この時に取得した情報をインデックスします。インデックスとは、Googleボットが取得したデータを検索エンジンが処理しやすい形式に変換されて、データベースに保存されることです。つまり、書籍の牽引を作成するような感じです。
インデックスされた時には、ページの情報をそのまま保存するだけでなく、ページに含まれるキーワードや公開からの経過時間など、様々な追加情報も一緒にデータとして保存されます。Googleのインデックス情報には、数千億のウェブページが登録されており、膨大なビックデータになります。この膨大なデータを処理するために日々Googleは、ボットの性能を改善しており、ユーザーに適したコンテンツを提供できるように頑張っています。
SEOとは？のまとめ
SEO対策することで大きな恩恵を受けることがわかったかと思いますが、競争が激しい分野でもあるためしっかりと競合の分析をしながら対策する必要があります。またすぐに結果が出るものではないので長期戦を覚悟して実行していくため、企業のマーケターであれば上司や経営層への理解も必要となります。
SEOには100%の成功法はないですが、検索して流入してきたユーザが何を求めているのかを軸に考えればある程度わかる部分があります。
もしSEOでお困りの方は、こちらのお問い合わせからご連絡ください。
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