今回のテーマは、マーケティングはユーザー調査最も大事ということで日々ユーザーインタビューをやったりしているかと思いますが、ユーザーインタビューの3つのコツについて徹底解説していきたいと思います。
ユーザー調査の必要性
効果的なマーケティングを行っていくにあたってなぜユーザーの調査が必要かというと、マーケティングの使命は顧客のニーズを把握した上で売れる仕組みを作ることです。
これはピーター・ドラッカーやマイケル・ポーターのような「マーケティングの神様」と呼ばれるような人たちも、マーケティングは売れる仕組みを作る際に顧客のニーズをしっかり把握していないと勝手には売れないということになります。そのためユーザー調査というのは大事になってきます。
ユーザー調査の方法
ユーザー調査の方法は定量調査と定性調査の2つがあります。
定量調査とは
まず1つめの定量調査ですが、目的は広く傾向をつかめます。ユーザーの傾向を掴むことによって仮説の検証や、実態の把握をデータを用いて分析していきます。
定量の”量”はデータの量という意味で捉えるとわかりやすいかと思います。つまりデータ量を沢山取って調査することで、深い部分ではなくあくまで傾向を掴むことになります。定量調査の方法としてはアンケートがメインなんですが、ネットリサーチやメルマガにアンケートフォームを載せてデジタルにデータを取ることが増えています。
あと郵送調査や街頭調査なども定量調査に含まれており、一気にバーッと行えるため手間の負担はかなり抑えられるマスが、ユーザーの本心を捉えづらいというデメリットがあります。
それはあらかじめ決められた項目でのみデータを取得することになり、顧客の回答内容によって質問が変わったりというカスタマイズ性に乏しいからです。
顧客によって感じ方などが異なるため、本心を引き出すにはその個人に合わせて柔軟に質問を変えたりすることが鍵となります。
定性調査とは
定性調査の目的は、ユーザーを深く知ることができることです。ユーザーの心理を深く知ることによって仮説を構築できたり、原因を特定したりすることができます。
定性調査の方法としては、デプスインタビューのような1対1の環境でより深く聞いていくような形式や、1対4のようなグループインタビューの形式、それ以外にも訪問調査のように各世帯を1軒ずつ回って調査したりもあります。
この定性調査は、丁寧にユーザー個人と向き合っていくため、手間がかなりかかります。しかしユーザーの深層心理を把握できたり、私たちでは気づけなかったユーザーから引き出した新たなアイディアにも繋がるメリットがあります。
例えば新製品を開発する際にユーザーに意見を伺う場面がありますが、量（多くの意見）を聞く必要があるときは定量調査ですし、ターゲットユーザー数人に絞って、根掘り葉掘り聞いていくのであれば定性調査になります。つまり目的とシーンによってこちらの2つの調査方法を使い分けます。
顧客のニーズを把握する
マーケティングは顧客のニーズを把握して、勝手に売れる仕組みを作ることと冒頭にお伝えしました。つまりそのような緻密な戦略が自動で売れる仕組み作りにもつながるため、定性調査の方がより参考になるデータや意見が取れることが多いです。
特にマーケターは自分本位の思考に基づいて考えてしまうこともあります。そのような現在考えていることが自分たちの思い込みかどうかを確認できるのも定性調査を行うメリットがあります。自分本位でユーザー目線に立って考えられていない施策は結果に結びつきません。
また定性調査で取得したデータや意見をマーケティングチーム内だけで保有しているのではなく、しっかりと可視化して他のチームに共有することが大事です。
調査結果を可視化して共有
他チームに共有するための可視化方法として、よく行われているのがペルソナの作成とカスタマージャニーマップの作成です。
まずペルソナはターゲットにも近い意味合いなんですけれども、正確には違います。ペルソナとは、「サービス・商品の典型的なユーザー像のこと」でこういう顧客が来て欲しいという理想のユーザー層になります。
ペルソナの作成が完了した後に、そのペルソナがどういう行動をとって、サービス・商品の購入に至るかまでの道のりを可視化したのがカスタマージャーニーマップになります。
カスタマージャーニーマップの作成をすることによって、ペルソナの行動を明らかにすることができ、そこに合わせてどんなコンテンツが欲しいのかや、もっとユーザビリティを良くするためにこういう機能があったらいいのかなど色々とアイディアが生まれてきます。
是非、ペルソナとカスタマージャニーマップを作成してみてください。
効果的なユーザーインタビュー3つのコツ
それではユーザーのニーズを探るための効果的なユーザーインタビューの3つのコツをご紹介していきます。
答えやすい質問を事前に用意する
答えやすい質問を事前に用意する理由は、時系列など順序を考慮した質問は回答者からすると答えやすい質問になります。また順序もそうですが、質問の量多くすることでテンションを上げてもらい、たくさん話をしてもらえるようになります。
質問の例としては「どこで知りましたか？」「購入の決め手は何だったんですか？」「他社は比較しましたか？」というようなものが挙げられます。ストーリーラインに沿っていると相手も自分の体験談を順序立てて思い出せます。
自由にたくさん話してもらう
続いて自由にたくさん話してもらうという点ですが、ユーザーが「はい/いいえ」で終わるような質問ではなく話がちゃんと広がるように気をつける必要があります。「はい/いいえ」で終わるような質問に関しては定量調査の方があっています。
定性調査に関してはよりユーザーの深層心理を引き出すために、たくさん自由に話してもらう必要があります。具体的な質問をしっかりと事前準備しておくことで相手が話しやすい雰囲気を作ることができます。
特に「いつ、どこで、誰が、何を、なぜ、どう、いくら」の5W2Hを意識するとわかりやすいので、これらを意識して質問項目を作ってみましょう。
話を否定せずに相手の目を見てしっかりと反応する
最後に3番目の話を否定せずに相手の目を見て反応するという点です。
人間の心理として自分の話をしっかりと聞いてくれる人だったり、話を否定せずに賛成してくれる人は共感を覚えやいため心を開く傾向にあります。ただ聞き手がうなずくだけでも自分の話をちゃんと聞いてくれている、賛同してくれているのように感じてもらえるので、心を開いてさらに話をしてくれるような状態になります。
特に初めましての相手は最初は警戒しているため、その信頼を得るためにも目を見て話をしっかりと聞いてリアクションもするということがとても大事です。相手とコミュニケーションを取る上で最低限実施するべき点ですが、意外にこの行為ができていないことが多いので意識してみると良い結果を得やすいです。
ユーザーインタビューの3つのコツでユーザーの潜在ニーズを引き出す！まとめ
ユーザーインタビューの種類として「定量調査」と「定性調査」の2つがあり、顧客の潜在ニーズを引き出すためには定性調査の方が良い理由をお伝えしました。その定性調査をする上での3つのコツもご紹介してきましたが、3つのコツ以外にも最も重要なのはインタビュアーのレベルです。
インタビュアーのレベル（経験含めて）が高いほど、相手の深層心理を引き出す力に長けているため、良い結果をもたらします。芸能人やハリウッドスターなどの有名人とインタビューする時にはしっかりと準備されていることが多く、経験豊富なインタビュアーが質問をします。
また、インタビューして得られたデータや情報は可視化して他チームに共有しましょう。その可視化方法は、ペルソナとカスタマージャニーマップの策定ですが、フォーマットが決まっているシートを用いるとスピーディーにできるので、活用していきましょう。
コメント