BtoBマーケティングを行なっている人であれば獲得したリードからの成約・売上をKGI・KPIと置かれていることが多いでしょう。営業からは売上につながるリード（見込み顧客）を多く欲しいと言われますが、マーケティング施策を行う上で成約につながるリードばかりを集めるのは至難の業です。
もちろんターゲットを決めて、そのターゲットに刺さるように施策を行なっていますが、必ずしもホットリードばかりとは限りません。そのため少しでもホットリードが欲しいBtoBマーケターがよく行なっているのがABM（アカウントベースドマーケティング）です。本ブログでは、ホットリードが獲得しやすいABM戦略についてわかりやすく紹介します。
ABMとは
ABMとは、Account Based Marketing（アカウント・ベースド・マーケティング）の略で、BtoB企業がマーケティング行う際に、売上につながる可能性の高い優良な企業をターゲットとして明確に設定し、各々のターゲットアカウント毎に最適なアプローチをして、売上を最大化する戦略や手法を指します。
ABMより前は、BtoBマーケティングではデマンドジェネレーションが主流でした。デマンドジェネレーションとは、リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）→リードナーチャリング(見込み顧客の育成)→リードクオリフィケーション(見込み顧客の絞り込み)の3つのプロセスから成り立っており、営業へ渡す見込み顧客の創出を表しています。
- リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
- リードナーチャリング(見込み顧客の育成)
- リードクオリフィケーション(見込み顧客の絞り込み)
そんな今までBtoBマーケティングといえばデマンドジェネレーションだったのですが、売上につながるようなホットリードを中々創出できずに、営業部門と喧嘩し合っているという企業も少なくないでしょう。
そんな中で生まれてきたのが、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）という戦略で、優良顧客となりえるターゲット企業を設定・絞り込んだ上で、マーケティングオートメーション（MA）や営業支援システム（SFA）、（CRM）といったツールを活用しながら、最適なアプローチをして、効率よく売上につながるホットリードを獲得していきます。
ABMとデマンドジェネレーションの違いをわかりやすく解説
ABMとデマンドジェネレーションについてご説明しましたが、ちょっとわかりづらかった方のためにもう少しわかりやすく説明します。
デマンドジェネレーションは大袈裟にいうと、リードの量をKPIと置いているイメージです。例えば、生簀に大きな網を投げ入れて、とにかくなんでもいいのでリードの数を多く獲得する手法でした。
しかしABM（アカウント・ベースド・マネージメント）は、量より質をKPIと置いているイメージです。例えばマグロは高く売れるので、イワシ100匹をたくさん取るよりマグロ1匹を取る方がいいと思うように、優良なターゲットを決めるのがポイントで、そのターゲット企業・顧客をどのように獲得するかを考えます。
ABMのメリット5つ
従来はデマンドジェネレーションが主流でしたが、より質を求めるABMに注目が集まっているのはご理解いただけたかと思います。次からはABM戦略のメリットを5つご紹介します。
ABM メリット①：ROIが上がる
ABMに取り組むと、選定した特定のターゲット企業に焦点を絞ってアプローチすることになるため、無駄なコストをかけずに成果を上げることができます。
BtoBマーケティングは多くの戦略がありますが、ABMは非常に高いROI（Return On Investment：投資収益率）をもたらすことが期待できます。
ABM メリット②：リソースの無駄をなくせる
ABMはターゲットを絞るため、「人材・能力・時間・資金などのリソース」を集中的に特定のターゲット企業に使うことができるため、限りあるリソースを効果的に活用できるので無駄を省くことができます。
デマンドジェネレーションの場合は、とにかくリードの数を目標に置かれていたため、その目標を達成するために多くの施策を実施しなければいけませんでした。そのため、人的リソースが蝕ままれてしまい、疲弊しているBtoBマーケターも多かったことでしょう。
しかし今まで獲得してきた企業・顧客を分析してターゲット企業が選定できればABMに振り切ってしまうことで、疲弊から解放されることもありえます。
ABM メリット③：パーソナライズ化・最適化ができる
多くの消費者は、「自分（自社）のみに発信されたメッセージ」に特別感を感じやすいと言われています。
そのためABMでは、各ターゲットに合わせてパーソナライズしたメッセージを送ることにより、ターゲットの関心を高めることができます。
また、キャンペーンのタイミングや内容もターゲットに合わせて自動的に最適化できるため、効果的な施策の実行が可能です。
このようにメルマガに登録している人に一斉に同じ文面やキャンペーンを流すのではなく、ABMのターゲット企業や顧客にはオリジナルなパーソナライズ施策を行うことで効果が高まります。
ABM メリット④：マーケティング部門と営業部門の連携ができる
ABMを導入する上で、マーケティング部門と営業部門の連携は必須です。
これはBtoBマーケティングの戦略全般に言えることですが、ABMも実行する中でマーケティング部門だけがやる気になっていても意味がないです。
なぜなら、顧客志向をベースにターゲット化の方法・商談への持ち込みを考えるため、両部門の情報共有と施策を行う上での協力が必要不可欠だからです。
例えば1つの方法として、ABMでターゲットしているアカウントの顧客が資料ダウンロードを行なったり、ウェビナー/セミナーの申し込みがあったなど、何かしらの行動を起こしたタイミングでHubSpotやPardotなどのMAツールで営業にメールで通知するような仕組みもABMの手法です。
このような通知が営業に届いたらホットリードになるため、営業からアプローチするという社内ルールがあればすぐに行動に移せますが、連携がうまくできていない場合は、単純に通知が飛んだだけで営業が行動するまでに至りません。
もしABMを導入にするのであれば、企業内で一貫したアプローチを行うことができれば、企業全体としても大きなメリットとなるでしょう。
ABM メリット⑤：PDCAサイクルを高速で回せる
ターゲットを絞り込むことによって、計画から実行、検証が容易になり、効率的にPDCAを回すことができます。
ターゲットに効果的なアプローチや測定がしやすく、結果が明確に出るため、精度の高いマーケティング施策が実行できます。
初めから何事も成功することはないのですが、PDCAサイクルを回しながら日々改善していくことが大事なのですが、ABMはそのPDCAサイクルを回しやすいです。
ABMのデメリット
ABMのメリットを5つご紹介しましたが、ABMの導入にあたってはマーケティング部門と営業部門の連携が必要不可欠です。
しかしABMの導入直後は、自分が開拓した顧客や現時点で受注の多い顧客など個人的に優良と思う顧客を優先したい営業マンや、それらの取引をやりがいと感じている営業マンがマーケターがパスしたターゲットを後回しにし、ABM施策に従わないというデメリットがあります。
この場合は、施策を行う前にマーケティング部門の観点を取り入れた営業部門の組織改革が必要となります。同様に、マーケティング部門の改革も必要となるでしょう。
また、組織としてマーケティング部門と営業部門がそれぞれ独立し全く別の業務を行っている場合は、効果的なABM施策を行うことは難しい可能性が高いですが、しっかりと話し合う場を設けたりと意識を合わせることが大事かもしれません。
ABMとMAの違い
ABMとよく比較されるものとして、MA（Marketing Automation マーケティング・オートメーション）があります。では、ABMとMAはどのような違いがあるのでしょうか。
MAとは、企業のマーケティング活動において、新規の顧客開拓の情報管理や、見込み顧客のオンライン行動のデータ収集・アプローチなどを自動化（オートメーション）する仕組みのことです。
つまり、ABMが「特定の企業に購入してもらうための活動」であるのに対し、MAは「購入してくれそうなターゲットを効率的に探し出す活動」と言えます。もっと細かくいうと、最近はABMを成功するにはMAツールを利用していることが多いので、MAツールを使ってABMを行うという認識もあります。
効果的なABMが期待できる企業の特徴として以下が挙げられ、対象を「組織」単位で考えています。
- 顧客が大企業
- ターゲット企業内に複数のキーパーソンがいる
- 大口顧客がいる（２割の大口顧客が、企業全体の８割の売り上げを占める「２：８の法則」の状態）
- 既存顧客の拡大が目的
一方、MAが効果的な企業の特徴として以下が挙げられ、対象を「個人」と想定しています。
- 顧客が中小企業
- 特定の顧客企業に依存していない（不特定多数の企業が顧客対象である）
- 新規顧客の獲得が目的
特定のアカウントに絞ることなく、見込み客の増加を目指す方が有効的ですね。
ABMの需要が出てきた理由
ABMの需要が出てきた理由として、「企業の意思決定経路の変化」と「テクノロジーの進化」の２つが考えられます。
まず、企業の意思決定経路の変化とは、主にアメリカの大企業においての変化です。
従来、アメリカの企業はトップダウンでの意思決定が大多数を占めていましたが、個々の顧客に対して適切なケアができず、企業によっては均一なアプローチだけでは効率的なマーケティング活動を行うことが難しくなってきました。
そんな中、特定の顧客を起点としたボトムアップによる顧客サポートを行う方法が注目されはじめました。多くのリード獲得を目指すより、自社にとって利益をもたらしてくれる顧客を絞ってアプローチする方が、高い費用対効果を生むことが証明され始めたのです。
こうして、「量」より「質」を重視したマーケティング手法が広く認知されていきました。
２つ目のテクノロジーの進化については、ITの発展により情報を一元管理できるようになったため、ABMの導入が可能な環境が整ったと言えます。
もともと、「ある顧客企業の売上が、他の顧客企業の平均の10倍あれば、例えコストが2倍かかったとしても、優先的にアプローチする」というABMの概念は昔からありました。
非常にシンプルな考え方なのですが、これを戦略的に行うには、顧客の情報収集・管理・解析に膨大な時間と人手とコストがかかりました。しかし、近年ITの発展により、情報を一元管理するツールが多く普及し、情報の集約と活用が容易になってきました。こうしてABMに適した土台が出来上がり、戦略的なABMの実践が可能となったのです。
ABMの実践前に抱えていた課題
ABMの前はデマンドジェネレーションが主流でしたが、その時にマーケティングチームとセールスチームでお互いに不満を持っており、喧嘩をして仲が悪くなってしまうということもありました。
マーケティングチームは、KPIがリード数となっており、そのリード数の目標達成に向けて日々頑張っています。そして、セールスチームは売上をKPIとなることが多いです。
もしマーケティングチームのKPI（リード数）は達成しているのに、セールスチームのKPI（売上）が未達成の場合、マーケティングチームの獲得してきたリードの質が悪いから、売上に繋がらないとなります。
商談しても空振りが多く、商談しても意味がないリードばかりとなってしまった場合、セールスからはマーケチームのリードは質が悪いものばかりとなってしまいます。
反対にマーケチームはたくさんリードを獲得しているのにセールスチームが対応してくれないということになり、負のサイクルになってしまいます。
私はマーケティングをメインに実施しているのではっきりとわかるのですが、最初から質の良いリードはなかなか獲得はしづらいです。いろいろな施策を行った上で、この施策で獲得したリードは売り上げにつながるなと分析結果が得られれば、そこにマーケ予算を集中投下して、質の良いリードを多く獲得することができます。
しかし最初からどの施策が質のよりリードが獲得できるかなんかは誰にもわからないので、多くの施策をやった上での分析を行うという行為が必要不可欠です。この分析をせずにただマーケター目線での施策ばかりを行っていると質の良いリードを獲得するのが厳しいでしょう。
ABMを成功させるための方法
ABMの具体的な手順として、以下の７つのステップが挙げられます。
- 対象企業（アカウント）の選別
- キーパーソンの調査
- コンタクトポイントの有無の確認・コンタクトポイントの取得
- コンテンツ（訴求内容）の決定
- チャネル（訴求方法）の選定
- キャンペーン実施
- 効果測定・分析・最適化
ABM手順①：対象企業（アカウント）の選別
ABMを実践するには、当然ながら対象となる顧客を設定する必要があります。
マーケティング部門と営業部門が連携し、獲得した企業データを元に、自社の戦略と照らし合わせながら顧客企業をリストアップし優先順位を付けます。
優先順位の付け方は、ポテンシャル（自社が理想とする顧客の条件）とステータス（顧客の見込み度）の設定から始まります。
ポテンシャルを決める上でおすすめするのが、一番高い条件から徐々にゆるながらランク付けをしてきます。
例えば、高ランクの企業として「年間売り上げが100億円以上の企業」で、中ランクは「50～100億円」、低ランクは「50億円以下」などと設定します。
現時点での取引額の高さだけではなく、今後大きな成長が予測され高い利益を生む可能性のある企業や、自社の戦略と一致する企業などから順番に選んでいく方法もあり、長期的な利益に結びつく企業を選別します。
よく「Tier1：最優先ターゲット企業、Tier2：重要ターゲット企業、Tier3：ターゲット企業」といったグループで分けたりします。
次に、ステータスの条件設定を行いますが、各企業のマーケティング戦略によって条件が異なります。
例として、受注が最上ランクで、順に「担当から合意、訪問、アポイント獲得、アポイント見込み、Webサイトの訪問で顕在化」などと設定されます。
このポテンシャルとステータスが共に高くランク付けされた企業が、今追うべきホットリードとなり、リスト化をしていきましょう。
ABM手順②：キーパーソンの調査
次に、対象顧客企業内の意思決定に関わる重要人物（キーパーソン）を特定します。キーパーソンは複数人いる場合もあり、何人いて、どの部署にいるのかも確認します。
自社にそのデータが無い場合は、営業部門が調査を行うか、社外のベンダーからデータを取得します。
ABM手順③：コンタクトポイントの有無の確認
キーパーソンの把握ができたら、コンタクトポイントの有無を確認します。コンタクトポイントが無い場合は、新たに作り出す必要があります。
まずコンタクトポイントがあるかどうかを確認する方法は、MA&CRMツールにコンタクト情報があるか、友人・知人でFacebookやLinkedInといったSNSで繋がりがないかなど、あらゆる人や手を使って絞り出してみましょう。
もしコンタクトポイントがない方を一般的に獲得する手段として、展示会へ招待し名刺を獲得する方法や、テレアポやメールなどで直接コンタクトをとる方法があります。また、Facebook広告等で認知を拡大したり、対象企業に向けたバナーを配信する方法もあったりと色々な方法はあります。
ABM手順④：コンテンツ（訴求内容）の決定
次に、顧客が関心を持つコンテンツを決めます。
重要なのは、対象顧客が抱える課題を解決できるような、顧客のニーズに合ったコンテンツを提供することです。
一般的に消費者は自分や自分の業界に向けて独自に作られたコンテンツに関心を持ちやすいため、価値の高いコンテンツメッセージを提供することにより、キーパーソンに関心を持ってもらえる確率が高くなります。
ABM手順⑤：チャネル（訴求方法）の選定
コンテンツが決まったら、最適なチャネルを選定します。
Web、Eメール、モバイル、電話、紙媒体など、顧客に合わせて複数のチャネルを活用しますが、どのチャネルでも一貫したメッセージが伝わるようにすることが重要です。
ABM手順⑥：キャンペーン実施
決定して作成したコンテンツを顧客企業のキーパーソンに見てもらうために、キャンペーンを実施します。
Google、Facebookなどのバナー広告のパーソナライズ機能や、企業IPアドレスを使ったDSP広告などもあるため、1つ2つに絞らずにいろいろなチャネルを使って広く認知させましょう。Webのパーソナライゼーションソリューション機能を活用します。
マーケティング部門と営業部門が密に連携し、一貫したメッセージ、適切なタイミングで行うことが大切です。
ABM手順⑦：効果測定・分析・最適化
キャンペーンを実施し、一定の時間が経過したら、効果測定と分析をした上で最適化を行っていきます。
最終的な効果は、チャネル毎・グループ毎（Tier1、Tier2、Tier3）にリード数や、商談率、売上などのKPI・KGIを見ることでどれが良かったかを把握して、KPI・KGIの最適化を行ってPDCAを回していくことです。
まずキャンペーンの結果、顧客がどのステータスに移行したかを把握します。ステータスアップができていればそのアプローチは適切であったし、ステータスダウンしていれば見当違いなアプローチであったと言えます。そして、効果の高い施策だけ残すなど修正・改善し、キャンペーンを最適化していくことが成功への近道です。
ABMでは常に現状を把握し、キャンペーンの全体像を把握することが必要です。
調整を繰り返しながら一連のキャンペーンを時間をかけて行い、価値の高い顧客企業にアプローチすることで、有効なABMが可能となります。
つまり、この「実施・測定・分析・最適化」のサイクルをうまく回せるかどうかが、ABM成功の鍵を握ると言えるでしょう。
ちなみに分析結果をマーケティングチームだけに共有して話し合いをするのではなく、セールスチームなど関係部署も巻き込んで議論をしてください。
ABMはマーケティングチームだけでなく、他のチームも含めてPDCAを回さないと成功しにくいです。そもそも設定していたKGI・KPIが間違っているかもしれないので、その時にはしっかりと適切な目標を設定しましょう。
ABMとは？のまとめ
ABMとは、Account Based Marketing（アカウント・ベースド・マーケティング）の略で、売上につながるターゲットアカウントを選別した上で、「Tier1：最優先ターゲット企業、Tier2：重要ターゲット企業、Tier3：ターゲット企業」といったグループに分けて、マーケ・セールスチームが連携しながら最適なアプローチを行い、LTVを最大化する戦略です。
ABMより前はデマンドジェネレーションが主流でしたが、ただリード数を多く獲得すればいいものではなく、リードの質に注目が集まっていました。そこでABMがBtoBマーケティングでは続々と多くの企業が実行をし始めていますが、なかなか上手に成功した例がありませんでした。
最近ではCRM・MAツールといったITテクノロジーが発展したおかげでABMが成功する例も増えてきました。しかしツールを使っただけではABMは決して成功しません。
マーケとセールスが連携して、施策を実行してPDCAを回していくことが成功の鍵となっており、日々議論し合いながら、KPIが本当に正しいのか？や、ターゲット企業が正しいのか？といった様々な角度から効果検証をして改善をしていきましょう。
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